La calculadora electrónica argentina Cifra 311, una de las primeras…
… del mundo. – Parte 3
Por Bruno P. De Alto
La empresa Fate de neumáticos es una empresa de capitales nacionales. A principios de la década de 1970 se diversificó, incorporando negocios en aluminio, a través de la empresa Aluar y también en electrónica.
La División Electrónica fue una apuesta fuerte y atrevida: encaró la producción escalonada de calculadoras de escritorio y de mano, sistemas contables y finalmente, una computadora argentina, Con el golpe de 1976 todo terminó. Dos arietes derribaron este proyecto de autonomía tecnológica: el fin de las protecciones y medidas de apoyo del Estado que recibió la empresa; y la apertura económica impulsada por el neoliberalismo del Ministro de Economía de la dictadura, José Alfredo Martínez de Hoz, permitiendo la invasión de calculadoras y computadoras extranjeras que sí tenían apoyo de sus respectivos Estados. Todo agravado con un creciente clima de represión, persecución política y exilio para sus protagonistas.
La estrategia comercial de la Cifra y sus resultados.
En Argentina, a fines de los años ´60, los cálculos de la administración y la contabilidad y administración empresarial se sustentaban en la tecnología electromecánica. En las oficinas contables, de costos, administración, ventas, entre otros se valoraban las calculadoras que realizaban las cuatro operaciones, que disponían de memoria y eran funcionales al mobiliario de cualquier oficina o taller.
El proyecto de la calculadora de Fate nació de una decisión estratégica, diseñada e instrumentada desde un profundo conocimiento tecnológico. Pero rápidamente se evidenció el desafío comercial que implicaba colocar un nuevo producto, nacional, en un mercado dominado fundamentalmente por la poderosa Olivetti.
Cuando se inició el proyecto de las calculadoras Cifra en el año 1969, en Argentina operaban Olivetti y Texas Instruments ambas con sendas plantas en el país. Por su parte NCR, Canon, Sharp, Hewlett Packard, etc. Eran vendidos a través de importadores y distribuidores nacionales. Algunas empresas filiales de multinacionales, traían equipos de uso exclusivo. Estas eran en general de las marcas Remington, Burroughs y RCA.
Olivetti, estaba presente en Argentina desde 1962, y era la firma dominante. Ubicada desde la década del 60 localizada en Merlo, provincia de Buenos Aires, colocaba en el mercado local e internacional más de 100 mil unidades al año de máquinas de escribir, máquinas de cálculo mecánicas, máquinas de cálculo electrónicas (desde 1969) y fotocopiadoras.
Su mayor fortaleza era la marca misma y la calidad de sus productos. La calculadora Logos con 1.500 unidades en el año 1970, era el objetivo comercial a superar por Fate, solo podía hacer limitadamente tres operaciones: suma, resta y multiplicación, con un promedio de unos 10 segundos por operación según la cantidad de dígitos.
Olivetti tenía importantes debilidades y la presencia de las calculadoras Cifra las puso en evidencia. Una de ellas era el lento paso desde la tecnología electromecánica hacia la electrónica, siendo éste un error de estrategia de innovación de la Casa Matriz. Y el otro, hábilmente aprovechado por la Cifra, la cara estructura de comercialización de Olivetti Argentina, con agencias propias en importantes ciudades del país.
En mayo de 1970, la División Fate Electrónica creó su Gerencia de Comercialización. Zubieta recurrió nuevamente a una persona de su confianza: Carlos Giardino, con quien se frecuentaban en la Cámara Argentina de Industria Electrónica y quien se venía desempeñando en áreas de comercialización de diversas empresas electrónicas. La capacidad de Giardino entusiasmaba a Zubieta: lo quería en su equipo. Giardino con formación militar como Teniente del Ejército tiene importantes atributos, que demostró en el desarrollo de la estrategia comercial de las Calculadoras Cifra.
A la hora de calificar aquel proceso productivo – tecnológico, diferentes testimonios de la época usaron adjetivos emparentados con el concepto de “vértigo” o “delirio”. Y cuando hablaron del planeamiento de la faz comercial e instalación del producto en el mercado, aseguraron que el desafío les “daba escalofríos”. Era una oportunidad inigualable, que se dio pocas veces en el ámbito de la comercialización: la de tener la posibilidad de armar la gestión comercial a medida y previa al lanzamiento del producto.
Pronto descubrieron que no sólo se trataba de desplazar a la competencia, sino que además abría un verdadero y gran mercado, al que había que llegar, allí donde otros no habían llegado. Y se propusieron hacerlo a partir de la mezcla surgida de un buen producto, una buena comercialización, un buen servicio de post venta y algo de orgullo nacional.
Giardino, puesto a trabajar, planificó la estrategia comercial de la calculadora recurriendo a recursos de la estrategia y táctica militares. Fueron ocho meses de estudio de mercado. En primer lugar se “espió” a la competencia, yendo a los puntos de venta de Olivetti y de las otras marcas presentes en el mercado y se preguntó ad infinitum cuales eran las virtudes y los defectos del producto. E irse sin comprar nada. En otros casos, el mismo Giardino se instaló como asesor comercial de Fate y que requería distintos tipos de información, de las distribuidoras. De esta manera hacía creer que Fate buscaba adquirir esos equipos. En segundo lugar se usó la estrategia de realizar golpes de efecto, o “foquismo”, con las calculadoras ya fabricadas, ubicaban puntos de venta en sitios estratégicos donde el producto se hiciera evidente. Tales como organismos públicos, locales con atención al cliente, presentaciones y demostraciones públicas y publicidad. También se recurrió a empresas amigas para que compraran una calculadora y así irrumpir en el mercado con el efecto de demostración y estímulo del deseo de imitar.
“… tuvimos muy en cuenta las recomendaciones del Ingeniero Manuel Madanes, cubran el país según la generación del PBI, de esa forma hicimos una cobertura territorial que iba de Jujuy a Río Gallegos. En cada ciudad y pueblo importante había una calculadora Cifra 311” [1].
Giardino armó un primer equipo de vendedores junto a dos colaboradores asumiendo él mismo el importante mercado de Buenos Aires y alrededores. Uno de esos vendedores, militar e idóneo profesional del rubro, poseía un capital valioso para esta etapa: muchos contactos que resultaban ser potenciales clientes y que, de algún modo u otro le debían favores. Este vendedor, durante la función pública en el Registro Civil de la Ciudad de Buenos Aires, había resuelto problemas a una cantidad importante de personas que tiempo después hicieron mas sencilla su visita comercial. Encuentros que indefectiblemente se iniciaban con la pregunta: “¿Se acuerda de mi?”.
Finalizado el ciclo en 1975, la Gerencia de Comercialización, contó con una organización con Subgerencias de ventas para Interior, Capital y Estado, con 8 vendedores, Subgerencias de Servicio Técnico[2] y una Subgerencia Comercial, que entre otras cosas realizaba encuestas de calidad[3], estudios de mercado[4] y desarrollo de nuevos productos. Para obtener ventajas sobre las otras empresas competidoras, el despliegue informal de contactos y colaboradores fue abrumador. La División Electrónica logró adquirir inclusive información entre los vendedores y los distribuidores de la competencia, de las importaciones de las firmas extranjeras declaradas en Aduana, etc.
En noviembre de 1970, se presentaron cinco prototipos en el Centro Argentino de Ingenieros, con un verdadero impacto promocional; hay varios informes que destacan aquel evento. Entre los presentes estuvo el Ministro de Economía, Aldo Ferrer quien asoció más de cuarenta años después ante nuestra pregunta[5] sobre la experiencia de Fate División Electrónica con aquella presentación. Indudablemente se trató de toda una sorpresa para el mundo tecnológico de la época.
Para presentar la calculadora al mercado, Fate alineó el nuevo producto a su imagen corporativa, la que ya estaba definida. La primera calculadora electrónica comenzó a ser diseñada en abril – mayo de 1969, cuatro meses más tarde en septiembre se empezó a organizar la División Electrónica. En mayo de 1970 se inició la planificación comercial del producto. En noviembre de 1970 la presentación en sociedad. Y para inicios del año 1971, ya estuvo en el mercado.
A mediados de 1970, la calculadora carecía de una marca, una identidad. La División Electrónica de Fate contó con el entorno de la imagen corporativa de la fábrica de neumáticos. Todo nuevo producto respetaría aquello, sin embargo, debía señalar que no se trataba de lo mismo. En la empresa supusieron, y con razón, dado su origen, que las llamarían “calculadoras con ruedas”. Y así fue.
En las primeras reuniones exploratorias para encontrar un nombre y una marca había surgido el nombre de Cifra, dado que de eso se trataba, de una máquina en la cual un operador cargaba cifras a través de un teclado, y obtenía otra impresa como resultado. Sin embargo, aquella primera idea pensada entre la Gerencia de comercialización y la Gerencia de la División, solo tomó cuerpo cuando Matilde Matrajt, la esposa de Manuel Madanes, le dio su bendición.
De allí en adelante, el lanzamiento de productos se hizo por series, y la primera calculadora se llamó 311, de inicio a fin de la misma. El mítico número 311, fue elegido aleatoriamente.
La marca Cifra trabajó el concepto básico del logotipo Fate, y con esa tipografía escribió la palabra cifra en minúscula, rescatando y haciendo sobresalir aquella “F” que caracterizaba a Fate. Y logró un isotipo claro en su mensaje: las cuatro operaciones básicas de la matemática: “por, más, menos, y dividido”